年轻人厌恶的品牌终将死去

这是半佛仙人的第126篇原创

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近一年来，整个营销行业都遇到了一个挠头的问题。不知道怎么做营销了。参照着过去的经典案例，乙方做了很多过去被证明是有用的事情，但是却不再产生预期的效果。前有PR策划搞出反效果挨骂，后有网红带货0转化。整个营销行业都在苦恼，不知道该怎么营销、不知道下一步该怎么做。于此同时，甲方也很苦恼，手上的预算不知道要怎么处置。不花，市场部留着吃干饭么？而且真真是不投放就一点流量都没有。花，把钱投出去似乎看不出水花，不说是各路不知是否掺水的KOL，起码老板拍脑袋的KPI是把头打烂也完成不了的。不花立马死，花了慢慢死。营销从未如此重要过，也从未如此无力过。

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在我看来，当下营销行业面临的问题从根源上讲，就是营销的对象已经变了，但是营销的手段没有改变。想再用老一套，去复制那些营销神话已经是不可能的事情。方向错了，越努力，跑得越快，离终点就越远。传统营销一般是在内容中间插广告，因为曝光时长直接影响成本，广告本身的内容往往简单粗暴，恨不得在一分钟里表现200个卖点。这对于过去那些刚刚接触互联网的群体而言，或许有一点作用。当到了现在，营销的主力对象变成了泡在互联网中的年轻人，营销故事就变成了营销事故。比如前两年那个“我们恨化学”的广告，从传统营销的角度讲，这场营销几乎具备了一切成功先例的要点：魔性洗脑的广告词，复读机般机械的优点灌输，夸张离谱不讲智商的文案。放在十年前，这些都是优势所在。就在甲方期待着一个爆款的时候，却等来了爆炸。年轻人们几乎是宣泄式地在全网diss这场营销，从B站到微博到知乎，每一个作为年轻人网络主战场的社交平台，就没有没黑过这支广告的。这个广告传播的足够广，但是转化为0，并且连PR价值都是负面，只有传销圈和娱乐圈才喜欢这样的效果。要说广告策划们不知道这件事情，也说不过去， 但多数从业者还是活在十年前，真的是没有新招数了。现在很多甲方乙方，没有真正去了解他们营销对象，不懂年轻人现在的生态。想把对年轻人的营销做出效果，就要先把年轻人在想什么搞清楚。想把年轻人在想什么搞清楚，就要把年轻人聚集的地方摸清摸透。去哪里找年轻人这个问题，放在五年前可能还会众说纷纭。但到了2019年，答案似乎其实只有一个，B站。聚合了海量先锋年轻人的B站，其实藏着和品牌息息相关的、年轻人身上的秘密。下一个营销的钥匙，可能要在B站中找。 

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B站是什么？在过去的互联网语境里，B站和二次元是划等号的。直到B站2019年Q2发布，月均活跃用户达到了1.1亿，用户平均每日使用时长超过78分钟，成为了另一个无法忽视的流量巨兽。
整个互联网行业这才纷纷侧目，脑海中冒出了一个问题：
这些年轻人是哪里来的，只靠二次元撑的起这些吗？当然是支撑不起。事实上，从vlog到测评到调音到舞蹈到情景剧，B站的原创内容不仅仅只有二次元，更有多元。B站靠二次元起家，但发家靠的还是泛领域原创。多元化的原创内容，是无法仅凭用户热情来维持的，还需要平台机制的引导。作为B站近9年的用户，我眼中的B站是整个视频行业的清流。在各大互联网社区里，B站推荐算法几乎是对新人最友好的。用户经常能在推荐页面看到新人UP主的作品，并且只要反馈达到一定标准，就会持续加量推送。不管怎么刷，都能刷出不一样的，这和短视频们完全不同。另外B站有一句流行语，叫“新人都是怪物”，说的是B站总用各种新人UP主出现爆款，这也是B站算法的优势。算法+活跃用户，这也是B站的内容越来越丰富的原因之一。如果一个社区的内容过于依赖头部用户的产出，迟早会趋于同质化。但是在B站的推荐机制下，内容创作变成了一件千人千面的事情。随之而来的，是优质内容的井喷。内容拍马先至，用户紧随其后。对一个社区而言，内容不论是二次元三次元，其本质都是提供了用户感兴趣的东西。新用户被B站的内容引来，又在B站上生产新的内容。这些新内容继续吸引新用户，终致一个循环。单一领域的内容，留存下的用户自然是单一领域的；多元丰富的内容，自然也就留存了多元丰富的用户。从单一到多元的转变里，过去属于二次元的那个B站并非消逝了，而是被容纳进更广阔的概念中，进入了一个新的循环。每一个互联网社区，都有内容“生产——消费——再生产”的站内循环。但B站凭借多元化的内容，把这个循环做到了极致，做成了生态。为什么内容要多元化？为什么B站一定要出圈？不仅仅是为了用户增长。生物学告诉我们，对于生态系统而言，内部结构越复杂、越多元化，这个系统的稳定性也就越强，越不容易被摧毁。一个小小的生态瓶，里面只有藻类、鱼和泥沙，虽然也能完成简单的生态循环，但是任意一点改变都会让这个系统崩溃。过去的B站是一个二次元网站，它就只是生态瓶。而现在的B站，正在成为自然界。与此同时，B站用户们身上的那个共性的特征，也就一步步变得清晰起来。从小众的二次元群体，到更广泛的对二次元感兴趣的年轻人，一直到今天，只剩下最后一个概念：年轻人。

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虽然在最开始，B站并没有把自己定位成一个社区，但到今天回顾，它的足迹确实是一个互联网社区最幸运的发展轨迹。说幸运，因为主要托用户的福。以年轻人为用户主体的B站，几乎是半自发地形成了一种活跃而温和的社区氛围，这种氛围，让用户在创作和讨论上的体验感一骑绝尘。先说创作。虽然B站很早就在考虑如何让创作者获得经济收益，但是一开始，UP主纯粹是在社区氛围和兴趣的驱使下，投入了大量的时间精力来创作、搬运视频作品。这也是B站最初的内容来源。所以后来B站把用户为UP主打赏，叫作“充电”。因为早期的UP主，真的是在用爱发电。国内最早接触到二次元圈子的，基本是家境较好的年轻人，他们也是B站头几批的用户。家境较好，就有能力为兴趣买单，愿意进行无偿的劳动。而又因为是年轻人，所以有充裕时间。这是只属于年轻人社区的氛围。 这种鼓励创作与二次创作的社区氛围，一直植根于B站，促使年轻人不计得失地投入到内容创作中去，成为内容生态的一部分。他们愿意自己多付出一些，但要求氛围不能变。生态这种东西，要么一开始就失败，一旦成型，就是无敌。B站生态成型后，又开始反哺创作者。这是只有B站才能搭建起的生态循环，因为在日臻成熟的中国互联网，它不可能被复现。它在早期，需要几万有创造力的年轻人无偿贡献内容、十年以上的投资回报期，才能换来真正属于年轻人的社区。而在讨论时，B站的戾气至少是相对最少、体验很良好的。温和的讨论氛围的形成，弹幕以及弹幕礼仪的作用居功至伟。B站的讨论场景，大多发生在观看视频的过程中。而弹幕的一个特性，便是它可以突破时间和空间，把人们的孤独感聚集在一起，然后像泡沫一般消灭。有时候用户在某个老视频中看到的一条弹幕，可能是五六年前发的，而发这条弹幕的人，或许再也不会回来看这个视频。错位时空中的不同人，在同一个视频下，用弹幕进行了交流，所有视频的观看者，又成了这场交流的观察者和参与者。世界与时间的分界线，在这一刻被打破，弹幕中是用户的人生交集。一瞬间，也是一生。再这样的感染力下，弹幕往往没有明确的对人指向性，在使用弹幕交流的过程中，用户更倾向于表达自己对该视频的观点，而非对其它弹幕的抨击。这种“对视频不对人”的弹幕文化，逆向塑造出了B站用户相对和谐的讨论氛围。良好的讨论氛围，会成为社区的护城河，将用户牢牢地绑定在这个社区。一旦习惯了B站，用户将很难再适应其他地方的氛围。一个网络社区，拥有优质、丰富且多元的内容，可以吸引用户到来，但好的氛围和素质高的用户，更是留住用户的关键。巧合的是，这些东西，B站都有。

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最近，B站盛行一个二次创作的模板。那是一个视频，两个年轻人在不同地方不约而同地跳着同样的抖肩舞，最后因命运的安排而相遇。这个视频和它的前辈一样，都有着魔性的舞蹈动作和洗脑的BGM。B站的用户们疯狂翻拍这个视频，这些二次创作经常可以获得十几万点赞和几百万的播放量。但在B站用户的创作热情之外，我还发现了从中流露出的一个细节——年轻人们正在想办法排解自己的孤独感。在B站，这个办法是发弹幕。视频的核心，是两个特立独行的人终于发现同类的喜悦，而B站上的年轻人们，也正在通过弹幕，来寻找自己的同类。应该说，这个时代的年轻人多少是有些孤独感的。然而在现实中，他们很难找到一个可以展现内心真实想法、毫无顾忌地倾吐烦恼的地方。弹幕的时效性给了他们安全感，于是他们选择把心情藏在弹幕里。随着视频的关闭，刚才发出的弹幕便淹没在了无数其他人的弹幕中，即使他们自己想找，也很难再找回来。于是那些心情也随着弹幕一起消失了，就好像什么也没有发生过。当他们需要陪伴的时候，同样会选择发弹幕。过去的年轻人通过去夜店排解孤独，现在的年轻人则打开了B站。在他们深夜加班的时候，在他们看网课学习的时候，在他们消磨时间的时候，是那些来自四面八方的弹幕，为当代年轻人提供陪伴感。每到深夜，这些独居的年轻人不想打扰朋友，也不想暴露自己的脆弱，只能忍受孤独。但是当他们在B站上打开视频的一刻，不同的世界开始交集，飞逝的弹幕仿佛能沟通一切。就像那个在B站一夜走红的视频一样，年轻人们跳着抖肩舞，以为自己是孤独的。但是通过弹幕，他们才发现，世界上原来还有这么多的同类。于是他们欣喜地在弹幕里说：原来你也在这里。吾道不孤。

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年轻人对B站的喜爱，本质上是从吸引到取悦然后到参与。有一个说法，B站现在是“年轻人第一站”，我觉得实至名归，因为它真正做到了让年轻人在上面不管干什么都有快感。看视频有快感，创作有快感，就连发弹幕也有快感。快感还可以继续细分。可以是排解了某种不适的感觉。发弹幕的快感，是因为排解了孤独感。也可以是满足了某种需求。新人UP主创作了内容，被推荐送到其他人首页，于是收获被点赞、播放、评论的快感。这是因为满足了被人关注的需求。这些快感都是普世的，但是在B站上看视频的快感，其实别有洞天。每个互联网社区都要考虑一个问题——即使有优质的内容，但是每个用户的口味都有所不同，怎么才能分发给最恰当的人？绝大部分算法，都是在判断你喜欢某一领域的内容后，就开始重复推这个领域的内容。这种信息茧房，一开始的确会很抓人。但是时间一长，就容易审美疲劳，觉得腻味。尤其是对年轻人来说，更需要不断有新鲜内容的刺激。而B站的算法，会给你推领域不同，但G点相通的。就像知乎上一个问题：“有哪些看起来没有关系的圈子，其实重合度很高”，B站会把两个看起来没有关系，但是喜好群体重合度很高的视频，通过算法关联到一起。有时两个被B站判断为强关联的视频，即使外表看起来毫无关系，却能够相互导流很长时间。甚至有的时候，用户会发弹幕问，为什么我会在A视频下面看到这个甲视频，接着便是一大串弹幕飘过，都是在附和：俺也一样。这就又创造了一次大量互动，也算无心插柳柳成荫。这种算法是跨越领域的，但是在让用户进入新领域的同时，又保持了快感来源的核心，使得新视频仍然可以吸引用户的注意力。这不仅仅是吸引用户注意力的问题，更重要的是，B站吸引的是年轻人用户。吸引了年轻人，就意味着抓住了未来。这波年轻人红利，其实还在后面，现在只是初露端倪。和其他互联网社区需要教育用户，从零甚至从负开始塑造用户对付费的认可不同，B站的主流用户，对付费本来就是认可的。这是因为B站的主流用户是年轻人，他们往往家庭条件良好，受过高等教育，更重要的是，他们没有经历过互联网的蛮荒时代，也就没有形成老网民那种对互联网上的任何服务和内容都要求免费的习惯。固然，这些人中，一大部分暂时还没有付费能力，但由于物质相对宽裕、被互联网付费教育过，所以他们对于付费也并不抵触。B站只需要等他们继续成长，逐步走上社会，经济独立，就可以坐收一批又一批付费用户。而这场等待，如今已经初步展现了结果——B站的年轻人用户，正在成为付费的主力军。2019年，B站的月均活跃用户已经达到1.1亿，付费用户达到630万，增长111％。付费用户的暴增，对应的是B站用户中，从大学毕业，走上社会，开始拥有收入的这批人的扩大化。越来越多年轻人用户拥有了付费能力，B站的付费率将迎来周期性的一波又一波暴增。更重要的是，随着时间的推移，这些年轻人会越来越有钱，并且通过自己的努力，占据越来越多的社会财富。年轻人拥有未来，而B站拥有年轻人。这是其他互联网社区无论如何也羡慕不来的，因为在这些年轻人还小的时候，B站就和他们站在一起。在潜在用户还没有能力的时候陪伴他们成长，消除他们的孤独，充实他们的精神世界，当他们成熟后，在B站消费不叫消费，叫补贴家里。然后他们就成了最优质，最有消费能力，最有消费意愿的用户。作为多年B站用户，我深有感知。这种陪用户成长的模式，是非常伟大的商业模式。

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好了，现在回到正题，也就是开头提到的年轻人的秘密。这个秘密的具象化代表，就是弹幕。弹幕的本质其实是“认可与共创”文化。回想一下，你现在知道的、出名的电影，是不是大部分来自讨论。朋友圈、工作群、口耳相传……说白了，别人变着法的用好话撺掇你去看，我们通常管这种人叫自来水。而B站，将这个链路完全产品化了，通过弹幕、通过评论，通过这群用户自发的玩梗。所以你才能看到B站大事儿小事儿，没事儿就上个热搜。它的网红体质就来自于它的产品特点本身。这就是共创的力量。和过去大预算砸明星的路子不一样了，现在品牌如果要达到营销目的，就要想方设法获得年轻人对品牌本身的认可，在内容共创中完成深度营销。所以有的时候我觉得，B站简直是一个为新一代营销而生的地方。和普遍的对营销的反感不同，B站的这些年轻人非常务实：他们不会像其他社区一样，不管内容好坏，只要具有营销目的，就天然有戒备心理和抵触情绪。对于营销内容，B站用户一般持层层递进的三层态度：1.对营销行为本身是容忍的，理解UP主恰饭。2.对优质营销内容是接纳的，支持UP主恰好饭。3.对优质而且互动性强的营销内容是喜爱的，自己跳进来，一起做饭。这一代的年轻人，是一个很有意思的群体。如果要针对他们进行营销，就要考虑他们的心理。年轻人是一种情绪生物，他们需要的核心态度是“你和我是一边的”。进行营销的博主，如果在态度上站在用户这边，不管是明示还是暗示，都可以得到宽容和理解。固然，B站上的年轻人不反营销了，但年轻人天然就是反权威的。如果营销手段是对他们诉诸权威或者折腾智商，他们就会把营销和权威一起锤爆。别忘了所有B站用户都有成为UP的潜质，甚至很多用户专门为了怼某些东西自学视频制作。再次强调，B站新人是怪物。B站年轻人喜欢的是平等的分享，那就绝不能B to C地去灌输，只能C and C地去引导。譬如B站有一个UP主叫LexBurner，可能是全网唯一一个靠广告涨粉的博主。Lex几乎每期视频都有广告植入，但粉丝们乐见其成。在他的视频中，用户们通过弹幕和营销内容进行互动，广告，反而成为了Lex的一个特色，甚至是一种乐趣。你农夫山泉出多少，我华润怡宝出三倍，我营养快线超级加倍，我妇炎洁笑而不语。你不知道年轻人会玩出多少梗。这是只有B站才会出现的景象，最广泛的用户主体对营销的态度出现了史无前例的逆转，从情绪上完成了对优质营销的心理层面的接纳。年轻人是喜欢解构一切的，就连营销，他们也能解构。在一个解构一切的语境下，广告不再是一种对个人时间的侵犯，反而是内容消费的一部分，是进行二次创作的素材，也是用于互动的道具。这对品牌营销来说，是风险，也是机遇，更是只能接受的现实。品牌如果把营销做成了凛冽的、无趣的教条，就要做好遭受反噬的心理准备。话语权已经不再是一种垄断的权力，营销也不再是单方面的灌输。当品牌居高临下的时候，年轻人也会用他们的方式去吐槽、回击。但如果品牌愿意放下身段，年轻人也会愿意参与进来，一起“玩”。比如iQOO在B站的投放，一场发布会下来，产生弹幕数接近10万，人人化身王境泽，对于质量好的营销，年轻用户是愿意表达和发声的。还有iQOO发布在B站的广告，同样激发了一场二次创作的热潮，这个TVC也成为了B站被改编次数最多的手机广告。所以说这群年轻人是非常神奇的，因为从来没有过这样一个群体，不但不抗拒营销，在被作为营销对象后，甚至还会通过二次创作，自发帮助营销主体扩大影响力。这些点满了创作能力的B站用户，是舆论场上的高阶玩家。他们已经不满足于仅仅是被营销的对象，也已经不再愿意追逐、崇拜品牌，而是希望品牌和他们平等对话，进而共创内容。这些改变，来自于互联网对发声渠道垄断的打破，进而如蝴蝶效应般颠覆了品牌与人的关系。B站，只是这种转变的一个缩影，背后是时代与人的变化。每一位营销人，都要放下一切矜持去追逐年轻人。一代人终将老去，但总有人正年轻。

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